春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”硝煙再起 互聯(lián)網企業(yè)又有新玩法

紅包大戰(zhàn)硝煙再起 傳統(tǒng)年味PK指間狂歡

　　2018年春節(jié)近在眼前，支付寶、淘寶、QQ、今日頭條和蘇寧易購等陸續(xù)推出集五福、走運紅包、“發(fā)財中國年”紅包和膨脹紅包等，春節(jié)紅包大戰(zhàn)硝煙再起。

　　互聯(lián)網企業(yè)為何如此熱衷于紅包大戰(zhàn)？紅包大戰(zhàn)背后的本質是什么？如何才能成為春節(jié)紅包的高級玩家？

　　集�？ǔ尚∧钕� 紅包“金錢”屬性轉向年味

　　“集五福是從2016年春節(jié)誕生的一個互動小游戲，經過三年時間，這個小游戲卻成了許多用戶惦記的一份年味，一種新年俗�！敝Ц秾毤�五�；顒迂撠熑斯谌A在接受科技日報記者采訪時說。

　　支付寶正式公布，今年將繼續(xù)舉辦集五�；顒�。冠華已經連續(xù)第三年操持該活動，他說：“過年回家好久不見的親友，交換�？ǔ闪艘粋�拉近距離的話題，至于最后的分獎，只是圖個樂呵，大家已不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由，我們希望集五福成一個互聯(lián)網時代過年的年俗�！�

　　冠華表示，臨近春節(jié)，支付寶每天都接到大量用戶的問詢，“今年集�；顒邮裁磿r候開始？”“沒有集福都感受不到過年的氛圍”。許多網友表示，經過之前兩年春節(jié)的熱鬧，用支付寶集五福已成為過年的小念想。

　　據分析，五福的“金錢”屬性已逐漸被淡化。去年五�；顒佑�1.68億人集齊，相比于人均1.2元的獎勵，用戶更在意的是集�？ㄟ^程中的那份熱鬧和集齊福氣后對下一年美好兆頭的象征。

　　今日頭條今年第一次推出了春節(jié)紅包活動。從2月8號開始，用戶可通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等多種方式，獲得新春紅包。

　　今日頭條“發(fā)財中國年”紅包推廣項目負責人李禹潼表達了與冠華相似的觀點。她說：“推出春節(jié)紅包一方面是為了感謝用戶的支持，最重要的是，希望通過多種多樣的紅包活動，將傳統(tǒng)民俗文化和互聯(lián)網紅包結合起來，讓用戶在移動時代也能感受到中國傳統(tǒng)春節(jié)中的那種‘年味’�！�

　　“通過集五福等，福文化在更多人中傳遞開來�！惫谌A說，今年在泰國、日本、新西蘭、芬蘭等熱門境外游國家中，不少外國商家也早早在自己的店里貼出福字，籌備起了中國年。有海外商家稱，“雖然不知道福的意思，但覺得和圣誕樹一樣，是節(jié)日必備�！�

　　高科技助力 紅包大戰(zhàn)有不少新玩法

　　根據新春集福秘籍，支付寶用戶有三種獲得福卡的方式�！癆R掃福字”，除了掃福字外，還可“掃手勢”。即打開“AR掃一掃”，讓自己的親朋好友在手機鏡頭前比出“五福到”手勢，就有機會獲得一張�？�；還有是通過“螞蟻森林澆水”“螞蟻莊園捐金蛋”小游戲獲得�？ā４送�，支付寶今年還新增“一字千金”紅包功能，用戶可從祝福字庫中任選一字，并根據系統(tǒng)隨機生成的金額紅包一起送給好友。

　　QQ也加大紅包力度，在春節(jié)期間派發(fā)“走運紅包”等。即初一到初三可根據當天走路步數(shù)換取抽紅包機會；除夕到初八，推出“聯(lián)名限量款紅包”，用戶在給好友發(fā)QQ紅包時，可選擇品牌商品的專屬個人紅包等。

　　淘寶宣布，春節(jié)期間，用戶打開手機淘寶，即可獲得3個待開紅包，分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請者都有機會獲得現(xiàn)金紅包。綁定淘寶親情賬號，一人中獎，所綁定親情賬號的家人會一起中獎，獎品成倍增加。

　　從上述春節(jié)紅包規(guī)定可看出，不管是哪一種紅包，商家都非常注重用戶與親朋好友的關聯(lián)和推廣。中國電子商務研究中心主任曹磊說，紅包大戰(zhàn)的本質是對移動支付市場用戶的爭奪。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都想盡可能地獲取更多用戶。

　　據統(tǒng)計，目前互聯(lián)網行業(yè)獲得一個優(yōu)質客戶的成本約為100—300元，獲客成本高。

　　不管是支付寶、QQ還是淘寶等，各家的春節(jié)紅包也是緊扣自身戰(zhàn)略來做策劃。艾媒咨詢CEO張毅表示，騰訊天然有社交媒體的流量，阿里要通過其他渠道去引流。淘寶目前以青年的女性用戶為主，本輪春節(jié)營銷活動，可能是寄望于此舉帶動家庭其他成員，特別是老年或中老年人群參與到淘寶消費中來。

　　QQ重磅進入春節(jié)紅包市場也與其自身用戶下滑情況有關。騰訊2017年第二季度財報顯示，QQ和QQ空間的月活用戶比去年同期分別下降5.4%和7%。其實下滑的拐點在2017年初就已出現(xiàn)。對此，有業(yè)內人士表示，從目前情況和未來發(fā)展趨勢看，QQ希望借助春節(jié)紅包來挽回頹勢，可能是杯水車薪。

　　純電商時代終結 線上線下融合大勢所趨

　　隨著目前線上流量紅利不斷弱化，純電商時代的結束，線上與線下流量的融合已是大勢所趨。阿里系提出“新零售”等比較早，線下布局比較扎實，交易場景也比較多。因此，在今年的集五福活動中，新增加了通過“螞蟻森林澆水”和“螞蟻莊園捐金蛋”方式來獲取福卡�！拔浵伾�林”和“螞蟻莊園”是支付寶內置的兩款環(huán)保游戲，其目的是通過游戲這種喜聞樂見的方式，引導用戶參與公益項目，同時增加用戶對支付寶的認同和依賴程度，增加產品黏性。

　　微信事業(yè)群總裁張小龍曾表示：“探索線下精彩生活，是微信下一步的重要計劃�！�

　　因此，微信今年雖然沒有推出線上紅包，卻開始強調線下支付。比如通過“搖搖樂”，用戶在指定商家消費后即可通過小程序參與搖獎，最高可免單200元，還有機會獲得隨機金額的無門檻到店紅包。而用戶通過掃描商店內的“附近優(yōu)惠”小程序碼，就能快速查看和領取商家及品牌的春節(jié)優(yōu)惠券，大牌更低至1折起。

　　張毅認為，今年紅包大戰(zhàn)強調的已不是移動支付本身，商家關心的是綁定支付以后做什么。比如微信過去一年主要推廣的產品是小程序，春節(jié)優(yōu)惠策略也與小程序進行了結合。

　　微信支付今年除了在一二線城市深耕以外，還計劃拓展到三四五線城市�！艾F(xiàn)在能看到，線下的移動支付市場比線上要大很多�！彬v訊市場部有關負責人表示，“這其實是一個長期的活動。針對到春節(jié)活動，我們會有一些新穎的形式，但整體上都是基于微信支付的一些線下的場景拓展。不管是去賦能商戶，還是給到終端用戶一些更好玩的體驗�！北緢笥浾� 李 禾